بودوايزر، وسور الصين العظيم، وماوتاي تدخل صناعة التجميل

حصلت علامة سيبل سكين الفرنسية الفاخرة للعناية بالبشرة مؤخرًا على تمويل استراتيجي يزيد عن 100 مليون يوان من شركة فيرلينفست، وهي شركة استثمارية تابعة لعائلة مؤسسي شركة أنهويزر-بوش إنبيف. ويمثل هذا أول استثمار استراتيجي لفيرلينفست في علامة تجارية فرنسية فاخرة للعناية بالبشرة. في الوقت نفسه، قدمت شركة جريت وول موتور المحدودة طلب براءة اختراع لـ"طريقة توصية بالمكياج، وجهاز، ومعدات إلكترونية، ووسيلة تخزين قابلة للقراءة"، ما يوجه عملاق صناعة السيارات نحو قطاع التجميل.

لطالما شكّلت صناعة التجميل، بشعبيتها الواسعة وعوائقها المنخفضة نسبيًا أمام دخول السوق، مجالًا مفضلًا للمشاريع المشتركة بين مختلف القطاعات. وتشير الإحصائيات إلى أن أكثر من ست شركات معروفة أعلنت رسميًا عن مشاريع مشتركة في مجال التجميل هذا العام وحده. ولكن كيف حال هذه العلامات التجارية "الخارجية" في سوق التجميل التنافسي؟ وما هي الاتجاهات الجديدة التي تميز مساعي التجميل المشتركة بين مختلف القطاعات مؤخرًا؟

تتزايد شعبية التعاون بين شركات التجميل، بقيادة عمالقة الأغذية والمشروبات.

تستمر المشاريع التجميلية متعددة القطاعات في تصدر عناوين الأخبار.

في أبريل، تقدمت شركة جريت وول موتور بطلب للحصول على براءة اختراع بعنوان "طريقة توصيات المكياج"، والتي تدمج دروسًا تعليمية في مجال التجميل ضمن أنظمة السيارة. يمكن للمستخدمين تحميل صور لمجموعات مكياجهم، ويقوم النظام باقتراح دروس تعليمية بناءً على مستحضرات التجميل التي يستخدمونها أو الإطلالات التي يرغبون بها. وليست هذه أولى تجارب الشركة في مجال التجميل، ففي عام 2021، أطلقت "وحدة تهوية الكولاجين"، التي طورتها بالتعاون مع جامعة هوكايدو، والتي ترش رذاذ الكولاجين بعطور قابلة للتخصيص لتحسين تجربة القيادة.

وبالمثل، أطلقت شركة Aupu Home الرائدة في مجال الأجهزة المنزلية جهاز "سخان حمام بيوتي كابين" هذا الشهر، والذي يوفر أوضاعًا للعناية بالبشرة مثل التفتيح والتهدئة والتجديد أثناء الاستحمام.

غالباً ما تستغل عمليات الدمج الحديثة نقاط القوة الأساسية للشركات لتكملة أعمالها الرئيسية. ومع ذلك، يكشف توسيع النطاق الزمني عن دوافع متنوعة. فقد دخلت أكثر من اثنتي عشرة شركة من قطاعات السيارات والأغذية والمشروبات والمشروبات الكحولية والملابس والإلكترونيات - بما في ذلك Budweiser وMoutai وHongxing Erke وGree - مجال التجميل. والجدير بالذكر أن شركات الأغذية والمشروبات تهيمن على هذا التوجه.

على سبيل المثال، أطلقت علامات تجارية مثل هويوان، ودونغ-إي إيجياو، ويان بالاس، وواهاها، وسيستبون، وبودوايزر، خطوط إنتاج تجميلية. بل وسجلت دونغ-إي إيجياو ويان بالاس مكونات تجميلية جديدة مثل "مسحوق حليب الحمير" و"ببتيد عش الطائر" في عام 2022. ومنذ افتتاح نظام تسجيل مكونات مستحضرات التجميل في الصين عام 2021، لم يدخل نظام المراقبة سوى أكثر من 100 مكون جديد.

يُعد الاستثمار استراتيجية دخول أخرى. ويهدف استثمار شركة Verlinvest الأخير في شركة Cible Skin إلى توسيع نطاق العلامة التجارية عالميًا، وتعزيز البحث والتطوير، ودعم التسويق الرقمي.

تنشط علامات الملابس التجارية أيضاً. فبعد فشل تعاونها في مجال العطور مع شركة كوتي عام ٢٠١٣، دخلت علامة ميو ميو الفاخرة في شراكة مع لوريال هذا العام لإعادة إطلاق خط منتجات التجميل الخاص بها. كما نجحت دور أزياء فاخرة أخرى مثل برادا، وغوتشي، وهيرميس، وبربري في دخول سوق مستحضرات التجميل الفاخرة، حيث حقق قسم العطور ومستحضرات التجميل في هيرميس أرباحاً بلغت ١٣٠ مليون يورو في الربع الأول من عام ٢٠٢٣.

قصة نتيجتين

بينما تتزايد المشاريع التجميلية متعددة القطاعات، فإن النجاح يختلف اختلافاً كبيراً.

من جهة، تواصل شركات مثل دونغ-إي إيجياو، ويان بالاس، وهويوان، وهونغشينغ إركي، وإم إل بي توسيع تشكيلاتها من منتجات التجميل. وتشمل مجموعة "يان بالاس للعناية بالبشرة بعش الطائر"، التي تحتوي على مكون "ببتيد عش الطائر"، أقنعةً وبخاخاتٍ وكريماتٍ لليدين. إلا أن مبيعاتها عبر الإنترنت على منصات مثل تاوباو لا تزال ضعيفة، حيث بالكاد تصل مبيعات المنتجات الأكثر مبيعًا إلى 100 وحدة.

حققت علامة MLB Beauty، التي أطلقتها مجموعة F&F الكورية الجنوبية عام 2022، رواجاً كبيراً في مجال الملابس. ويحتل منتجها "MLB千金粉气垫" (بودرة الأساس الثمينة) المرتبة العاشرة في قائمة أفضل منتجات كريم الأساس السائل (BB) مبيعاً على منصة Tmall. أما العلامة الفرعية Duoying التابعة لشركة Hongxing Erke، فتركز على منتجات العناية بالبشرة الغنية بالكولاجين المُعاد تركيبه، وتقدم منظفات، وخلاصات، وأقنعة.

في المقابل، فشلت العديد من منتجات التجميل التي تحتوي على الكحول. فقد تم إيقاف إنتاج "قناع النبيذ المخمر" من لوزو لاوجياو، و"قناع مستخلص خميرة النبيذ" من لي دو، وأقنعة داساي الممزوجة بالساكي، وتم إلغاء تسجيلها.

حتى شركة المشروبات العملاقة واهاها تعثرت. فبعد دخولها بقوة إلى قطاع المواد الكيميائية اليومية في عام 2022 بمعجون الأسنان ومنتجات الغسيل، تم حل شركتها التابعة هانغتشو واهاها ميشنغ للمواد الكيميائية اليومية في أوائل عام 2023. وبالمثل، اختفى "بخاخ المياه المعدنية المرطب" من سيستبون، الذي كان يُنظر إليه في السابق على أنه منافس لمنتجات نونغفو سبرينغ، من الأسواق بعد إلغاء تسجيله في عام 2022.

حيلة أم التزام حقيقي؟

رغم أن العلامات التجارية غالباً ما تتباهى بطموحاتها الجمالية الكبيرة، إلا أن القليل منها يستثمر بعمق في البحث والتطوير أو بناء العلامة التجارية. ويتعامل الكثير منها مع الجمال كحيلة تسويقية، حيث بالكاد تصل المنتجات إلى المستهلكين.

تتعدد التحديات المشتركة بين مختلف القطاعات: قنوات بيع غير متناسقة، واستهداف غير واضح للمستهلكين، وخبرة محدودة. وأشار أحد المطلعين على صناعة مستحضرات التجميل إلى أن مشاريع التجميل التي تطلقها شركات المشروبات الكحولية هي على الأرجح "أساليب لجذب الانتباه"، بينما تساءل خبير في البحث والتطوير عما إذا كانت المكونات الجديدة مثل "مسحوق حليب الحمير" ستحظى بقبول المستهلكين.

ومع ذلك، ينجح البعض. تزدهر العلامات التجارية الفاخرة في مجال مستحضرات التجميل والعطور، حيث تتوافق حساسية الموضة مع نقاط قوتها. تستفيد علامتا هيرميس وبربري من مكانة علامتهما التجارية، مما يسهل دخولهما إلى السوق. بينما تتبنى علامات أخرى، مثل هونغشينغ إركي، نهجًا جديدًا من خلال إطلاق علامات تجارية مستقلة في مجال التجميل (مثل دويينغ وييبنتونغ) دون ربطها بشكل واضح بالعلامة التجارية الأم.

يُقدّم الاستثمار مساراً آخر. وتُبرز حصة مجموعة Gree الأخيرة في شركة Ruifu Bio المتخصصة في مستحضرات التجميل الطبية التنويع الاستراتيجي.

في نهاية المطاف، يُدخل الداخلون الجدد من مختلف القطاعات أفكارًا وتقنيات جديدة إلى عالم التجميل. لكن النجاح الدائم يتطلب التزامًا بجودة المنتج وهوية العلامة التجارية، فبدون ذلك، تُصبح هذه المشاريع مجرد حيل دعائية.