Budweiser, Great Wall und Moutai steigen in die Schönheitsindustrie ein

Die französische Luxus-Hautpflegemarke Cible Skin sicherte sich kürzlich über 100 Millionen Yuan an strategischer Finanzierung von Verlinvest, einer Investmentgesellschaft der Gründerfamilie von Anheuser-Busch InBev. Dies ist Verlinvests erste strategische Investition in eine französische Luxus-Hautpflegemarke. Gleichzeitig meldete Great Wall Motor Co., Ltd. ein Patent für ein „Verfahren, Gerät, elektronische Ausrüstung und lesbares Speichermedium zur Make-up-Empfehlung“ an und stieg damit in den Schönheitssektor ein.

Die Schönheitsbranche, mit ihrer hohen Popularität und den vergleichsweise niedrigen Markteintrittsbarrieren, ist seit Langem ein bevorzugtes Feld für branchenübergreifende Kooperationen. Statistiken zeigen, dass allein in diesem Jahr über sechs namhafte Unternehmen Kooperationen im Schönheitsbereich öffentlich angekündigt haben. Doch wie schlagen sich diese „Außenseiter“-Marken im hart umkämpften Schönheitsmarkt? Welche neuen Trends kennzeichnen die jüngsten branchenübergreifenden Projekte im Schönheitsbereich?

Beauty-Crossover-Trends nehmen Fahrt auf, angeführt von Lebensmittel- und Getränkegiganten.

Branchenübergreifende Kooperationen im Schönheitsbereich sorgen weiterhin für Schlagzeilen.

Im April meldete Great Wall Motor ein Patent für ein „Make-up-Empfehlungsverfahren“ an, das Beauty-Tutorials in Fahrzeugsysteme integriert. Nutzer können Bilder ihrer Make-up-Sets hochladen, und das System empfiehlt daraufhin Tutorials, die auf ihren Kosmetikprodukten oder gewünschten Looks basieren. Dies ist nicht der erste Ausflug des Automobilherstellers in den Beauty-Bereich: 2021 brachte er in Zusammenarbeit mit der Universität Hokkaido ein „Kollagen-Lüftungsdüsenmodul“ auf den Markt, das Kollagen-Nebel mit individuell anpassbaren Düften versprüht, um das Fahrerlebnis zu verbessern.

Auch der Haushaltsgerätehersteller Aupu Home hat diesen Monat einen „Beauty Cabin Bath Heater“ vorgestellt, der während des Duschens Hautpflegemodi wie Aufhellung, Beruhigung und Verjüngung bietet.

Aktuelle Crossover-Aktivitäten nutzen häufig die Kernkompetenzen von Unternehmen, um ihr Hauptgeschäft zu ergänzen. Betrachtet man den Zeitraum jedoch genauer, zeigen sich vielfältige Beweggründe. Über ein Dutzend Unternehmen aus den Bereichen Automobil, Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Bekleidung und Elektronik – darunter Budweiser, Moutai, Hongxing Erke und Gree – haben den Schritt in den Kosmetiksektor gewagt. Besonders hervorzuheben ist, dass Lebensmittel- und Getränkeunternehmen diesen Trend dominieren.

Beispielsweise haben Marken wie Huiyuan, Dong-E Ejiao, Yan Palace, Wahaha, Cestbon und Budweiser Kosmetiklinien auf den Markt gebracht. Dong-E Ejiao und Yan Palace haben 2022 sogar neuartige kosmetische Inhaltsstoffe wie „Eselmilchpulver“ und „Vogelnestpeptid“ registriert. Seit der Einführung des chinesischen Anmeldesystems für kosmetische Inhaltsstoffe im Jahr 2021 wurden bisher nur gut 100 neue Inhaltsstoffe in die Überwachung aufgenommen.

Investitionen stellen eine weitere Markteintrittsstrategie dar. Verlinvests jüngste Beteiligung an Cible Skin zielt darauf ab, die globale Präsenz der Marke auszubauen, die Forschung und Entwicklung zu intensivieren und das digitale Marketing zu stärken.

Auch Bekleidungsmarken sind aktiv. Das Luxuslabel Miu Miu, dessen Duftkooperation mit Coty im Jahr 2013 scheiterte, ging dieses Jahr eine Partnerschaft mit L’Oréal ein, um seine Kosmetiklinie neu zu lancieren. Andere Luxushäuser wie Prada, Gucci, Hermès und Burberry haben erfolgreich im Premium-Kosmetiksegment Fuß gefasst. So erzielte Hermès mit seiner Duft- und Kosmetiksparte im ersten Quartal 2023 einen Umsatz von 130 Millionen Euro.

Eine Geschichte mit zwei Ausgängen

Während branchenübergreifende Beauty-Projekte immer häufiger vorkommen, ist der Erfolg sehr unterschiedlich.

Einerseits bauen Unternehmen wie Dong-E Ejiao, Yan Palace, Huiyuan, Hongxing Erke und MLB ihr Kosmetikportfolio kontinuierlich aus. Die „Yan Palace Bird’s Nest Skincare“-Linie von Yan Palace, die den Inhaltsstoff „Vogelnest-Peptid“ enthält, umfasst Masken, Sprays und Handcremes. Die Online-Verkäufe auf Plattformen wie Taobao bleiben jedoch schleppend; die meistverkauften Artikel erreichen kaum 100 verkaufte Einheiten.

Die 2022 von der südkoreanischen F&F Group gegründete Beauty-Marke MLB Beauty, die auch Bekleidung anbietet, hat an Popularität gewonnen. Ihr „MLB千金粉气垫“ (Precious Powder Cushion) belegt Platz 10 der Bestsellerliste für BB-Cushions auf Tmall. Hongxing Erkes Submarke Duoying konzentriert sich auf Hautpflege mit rekombinantem Kollagen und bietet Reinigungsprodukte, Seren und Masken an.

Im Gegensatz dazu sind viele alkoholhaltige Kosmetikprodukte gescheitert. Die „Fermentweinmaske“ von Luzhou Laojiao, die „Weinhefeextraktmaske“ von Li Du und die mit Sake angereicherten Masken von Dassai wurden allesamt vom Markt genommen und ihre Registrierungen annulliert.

Selbst der Getränkeriese Wahaha geriet ins Straucheln. Nachdem er 2022 mit Zahnpasta und Waschmitteln aggressiv in den Markt für Haushaltschemikalien eingestiegen war, wurde seine Tochtergesellschaft Hangzhou Wahaha Misheng Daily Chemical Co. Anfang 2023 aufgelöst. Ähnlich verhielt es sich mit Cestbons „Mineralwasser-Hydrationsspray“, das einst als Konkurrent von Nongfu Spring galt und nach der Abmeldung im Jahr 2022 aus den Regalen verschwand.

Trick oder echtes Engagement?

Obwohl Marken oft mit ambitionierten Schönheitszielen werben, investieren nur wenige substanziell in Forschung und Entwicklung oder Markenaufbau. Viele betrachten Schönheit als Marketingtrick, wobei die Produkte die Verbraucher kaum erreichen.

Branchenübergreifende Herausforderungen gibt es viele: unpassende Vertriebskanäle, unklare Zielgruppenansprache und begrenztes Fachwissen. Ein Insider der Kosmetikindustrie merkte an, dass die Beauty-Aktivitäten von Alkoholmarken wahrscheinlich nur „Aufmerksamkeitskampagnen“ seien, während ein F&E-Experte bezweifelte, ob neuartige Inhaltsstoffe wie „Eselsmilchpulver“ bei den Verbrauchern Akzeptanz finden würden.

Doch einige sind erfolgreich. Luxusmarken florieren im Bereich Make-up und Parfüm, wo sich ihre Stärken mit ihrem modischen Gespür decken. Hermès und Burberry profitieren von ihrem Markenprestige, was ihnen den Markteintritt erleichtert. Andere, wie Hongxing Erke, verfolgen einen neuen Ansatz und bringen eigenständige Beauty-Marken (z. B. Duoying und Yibentong) ohne offensichtliche Verbindung zum Mutterkonzern auf den Markt.

Investitionen bieten einen weiteren Weg. Die jüngste Beteiligung der Gree Group am Medizintechnikunternehmen Ruifu Bio unterstreicht die strategische Diversifizierung.

Letztendlich bringen branchenübergreifende Akteure neue Ideen und Technologien in die Schönheitsbranche ein. Doch nachhaltiger Erfolg erfordert ein starkes Engagement für Produktqualität und Markenidentität – andernfalls laufen diese Unternehmungen Gefahr, zu bloßen PR-Aktionen zu verkommen.