Budweiser, Great Wall et Moutai se lancent dans l'industrie de la beauté
Récemment, la marque française de soins de la peau haut de gamme Cible Skin a levé plus de 100 millions de yuans auprès de Verlinvest, société d'investissement appartenant à la famille fondatrice d'Anheuser-Busch InBev. Il s'agit du premier investissement stratégique de Verlinvest dans une marque française de soins de la peau de luxe. Parallèlement, Great Wall Motor Co., Ltd. a déposé un brevet pour une « méthode, un dispositif, un équipement électronique et un support de stockage lisible de recommandation de maquillage », marquant ainsi l'entrée du géant automobile dans le secteur de la beauté.
L'industrie cosmétique, forte de sa popularité et de ses barrières à l'entrée relativement faibles, est depuis longtemps un terrain privilégié pour les collaborations intersectorielles. Les statistiques montrent que plus de six entreprises renommées ont annoncé publiquement des partenariats dans le secteur de la beauté rien que cette année. Mais comment ces marques « outsiders » s'en sortent-elles sur ce marché concurrentiel ? Quelles nouvelles tendances caractérisent les récentes initiatives intersectorielles dans le domaine de la beauté ?
Les collaborations dans le secteur de la beauté s'intensifient, menées par les géants de l'alimentation et des boissons.
Les collaborations intersectorielles dans le secteur de la beauté continuent de faire les gros titres.
En avril, Great Wall Motor a déposé une demande de brevet pour une « méthode de recommandation de maquillage » intégrant des tutoriels beauté aux systèmes embarqués. Les utilisateurs peuvent télécharger des photos de leurs produits de maquillage, et le système leur recommande des tutoriels en fonction de leurs cosmétiques ou des looks qu'ils souhaitent adopter. Ce n'est pas le premier pas du constructeur automobile dans le domaine de la beauté : en 2021, il a lancé un « module de ventilation au collagène », développé en collaboration avec l'Université d'Hokkaido, qui diffuse une brume de collagène aux parfums personnalisables pour améliorer l'expérience à bord.
De même, Aupu Home, leader des appareils électroménagers, a lancé ce mois-ci un « chauffe-bain Beauty Cabin », proposant des modes de soin de la peau comme l'éclat, l'apaisement et la revitalisation pendant la douche.
Les récentes diversifications d'activités s'appuient souvent sur les atouts fondamentaux des entreprises pour compléter leurs activités principales. Cependant, une analyse plus large révèle des motivations diverses. Plus d'une douzaine d'entreprises des secteurs de l'automobile, de l'agroalimentaire, des boissons alcoolisées, du vêtement et de l'électronique – dont Budweiser, Moutai, Hongxing Erke et Gree – se sont lancées dans le secteur des cosmétiques. Notamment, les entreprises agroalimentaires dominent cette tendance.
Par exemple, des marques comme Huiyuan, Dong-E Ejiao, Yan Palace, Wahaha, Cestbon et Budweiser ont lancé des gammes de produits de beauté. Dong-E Ejiao et Yan Palace ont même déposé des demandes d'autorisation pour de nouveaux ingrédients cosmétiques tels que la « poudre de lait d'ânesse » et le « peptide de nid d'hirondelle » en 2022. Depuis l'ouverture du système chinois d'enregistrement des ingrédients cosmétiques en 2021, une centaine de nouveaux ingrédients seulement y ont été enregistrés.
L'investissement constitue une autre stratégie d'entrée sur le marché. La récente prise de participation de Verlinvest dans Cible Skin vise à étendre la présence mondiale de la marque, à renforcer la R&D et à dynamiser le marketing digital.
Les marques de vêtements sont également très actives. La maison de luxe Miu Miu, après l'échec de sa collaboration avec Coty en 2013 pour un parfum, s'est associée cette année à L'Oréal pour relancer sa ligne de beauté. D'autres maisons de luxe comme Prada, Gucci, Hermès et Burberry ont investi avec succès le marché des cosmétiques haut de gamme ; la division parfums et beauté d'Hermès a ainsi réalisé un chiffre d'affaires de 130 millions d'euros au premier trimestre 2023.
Une histoire à deux issues
Alors que les initiatives intersectorielles dans le secteur de la beauté se multiplient, leur succès varie considérablement.
D'un côté, des entreprises comme Dong-E Ejiao, Yan Palace, Huiyuan, Hongxing Erke et MLB continuent d'étoffer leur gamme de produits de beauté. La ligne « Yan Palace Bird's Nest Skincare » de Yan Palace, à base de peptide de nid d'oiseau, comprend des masques, des sprays et des crèmes pour les mains. Cependant, ses ventes en ligne sur des plateformes comme Taobao restent décevantes, les produits les plus vendus atteignant à peine 100 unités.
La marque de vêtements et de produits de beauté MLB Beauty, lancée en 2022 par le groupe sud-coréen F&F, a rapidement gagné en popularité. Son « MLB千金粉气垫 » (Poudre Précieuse Coussinée) figure à la 10e place du classement des meilleures ventes de coussins BB sur Tmall. Duoying, la sous-marque de Hongxing Erke, se concentre sur les soins de la peau à base de collagène recombinant et propose des nettoyants, des essences et des masques.
À l'inverse, de nombreux produits de beauté à base d'alcool ont connu un échec. Le « masque au vin fermenté » de Luzhou Laojiao, le « masque à l'extrait de levure de vin » de Li Du et les masques infusés au saké de Dassai ont tous été retirés du marché et leurs enregistrements annulés.
Même le géant des boissons Wahaha a connu des difficultés. Après une entrée agressive sur le marché des produits chimiques de consommation courante (日化) en 2022 avec des dentifrices et des produits lessiviels, sa filiale Hangzhou Wahaha Misheng Daily Chemical Co. a été dissoute début 2023. De même, le « spray hydratant à l'eau minérale » de Cestbon, autrefois considéré comme un concurrent des produits Nongfu Spring, a disparu des rayons après sa radiation du marché en 2022.
Gadget ou engagement sincère ?
Si les marques affichent souvent des ambitions beauté démesurées, rares sont celles qui investissent réellement dans la recherche et le développement ou le développement de leur marque. Beaucoup considèrent la beauté comme un simple coup marketing, leurs produits peinant à atteindre les consommateurs.
Les défis intersectoriels sont nombreux : canaux de distribution inadaptés, ciblage des consommateurs imprécis et expertise limitée. Un expert du secteur cosmétique a fait remarquer que les initiatives beauté des marques d’alcool relèvent probablement de simples « stratégies pour attirer l’attention », tandis qu’un spécialiste en recherche et développement s’est interrogé sur la capacité des nouveaux ingrédients comme la « poudre de lait d’ânesse » à séduire les consommateurs.
Pourtant, certaines y parviennent. Les marques de luxe prospèrent dans le maquillage et les parfums, où l'expertise en matière de mode s'accorde parfaitement avec leurs points forts. Hermès et Burberry bénéficient du prestige de leur marque, ce qui facilite leur entrée sur le marché. D'autres, comme Hongxing Erke, adoptent une approche novatrice en lançant des marques de beauté indépendantes (par exemple, Duoying et Yibentong) sans que la marque mère ne soit explicitement mentionnée.
L'investissement offre une autre voie. La récente prise de participation du groupe Gree dans la société de cosmétiques médicaux Ruifu Bio illustre la diversification stratégique.
En fin de compte, les nouveaux acteurs issus d'autres secteurs insufflent des idées et des technologies novatrices à l'industrie cosmétique. Mais un succès durable exige un engagement sans faille envers la qualité des produits et l'identité de la marque ; sans cela, ces initiatives risquent de se réduire à de simples coups de publicité.