バドワイザー、グレートウォール、茅台酒が美容業界に参入

最近、フランスの高級スキンケアブランドであるCible Skinは、アンハイザー・ブッシュ・インベブの創業家が所有する投資会社Verlinvestから1億元を超える戦略的資金を確保した。これはVerlinvestにとって、フランスの高級スキンケアブランドへの初の戦略的投資となる。一方、自動車大手である長城汽車は、「メイクアップ推奨方法、装置、電子機器、および読み取り可能な記憶媒体」に関する特許を出願し、美容業界への参入を決めた。

美容業界は、その高い人気と比較的低い参入障壁から、長年にわたり異業種間の事業展開の場として人気を集めてきた。統計によると、今年だけでも6社以上の有名企業が美容関連の事業提携を公表している。しかし、こうした「異業種」ブランドは、競争の激しい美容市場でどのような成果を上げているのだろうか？近年の異業種間美容事業には、どのような新たなトレンドが見られるのだろうか？

食品・飲料大手企業が牽引する美容業界の異業種連携が活発化

異業種間の美容事業は、引き続き注目を集めている。

長城汽車は4月、「メイクアップ推奨方法」という名称の特許を出願した。これは、美容チュートリアルを車両システムに統合する技術だ。ユーザーは自分のメイクアップキットの画像をアップロードでき、システムはユーザーの化粧品や希望するルックスに基づいてチュートリアルを推奨する。同社が美容分野に参入するのはこれが初めてではない。2021年には、北海道大学と共同開発した「コラーゲンエアベントモジュール」を発表している。これは、カスタマイズ可能な香りのコラーゲンミストを噴霧することで、車内体験を向上させるものだ。

同様に、家電大手のAupu Homeは今月、「ビューティーキャビン・バスヒーター」を発表し、シャワー中に美白、鎮静、若返りといったスキンケアモードを提供する。

近年の事業転換は、多くの場合、企業のコアとなる強みを活かして本業を補完する形で行われている。しかし、期間を広く見てみると、その動機は多様であることがわかる。自動車、食品・飲料、アルコール、アパレル、エレクトロニクスといった分野から、バドワイザー、茅台酒、紅星二科、格力など10社以上の企業が美容業界に進出している。特に、食品・飲料企業がこのトレンドを牽引している。

例えば、Huiyuan、Dong-E Ajiao、Yan Palace、Wahaha、Cestbon、Budweiserといったブランドが美容ラインを立ち上げています。Dong-E AjiaoとYan Palaceは、2022年に「ロバ乳粉末」や「ツバメの巣ペプチド」といった新しい化粧品成分を登録しました。中国の化粧品成分登録制度が2021年に開始されて以来、監視対象となった新規成分はわずか100種類強です。

投資もまた、参入戦略の一つです。VerlinvestによるCible Skinへの最近の出資は、同ブランドのグローバル展開の拡大、研究開発の強化、そしてデジタルマーケティングの促進を目的としています。

アパレルブランドも積極的に事業を展開している。高級ブランドのミュウミュウは、2013年にコティとのフレグランスコラボレーションが失敗に終わった後、今年ロレアルと提携してビューティーラインを再始動させた。プラダ、グッチ、エルメス、バー​​バリーといった他の高級ブランドもプレミアムビューティー市場に成功しており、エルメスのフレグランス・ビューティー部門は2023年第1四半期に1億3000万ユーロの収益を上げた。

二つの結末の物語

異業種間の美容事業は増加しているものの、その成否は大きく異なっている。

一方、東峨膠、閻宮、匯源、紅星二科、MLBといった企業は、美容関連製品のポートフォリオを拡大し続けている。閻宮の「閻宮燕の巣スキンケア」シリーズは、「燕の巣ペプチド」を配合し、マスク、スプレー、ハンドクリームなどを展開している。しかし、淘宝などのオンラインプラットフォームでの売上は低迷しており、売れ筋商品でも100個に満たない状況だ。

韓国のF&Fグループが2022年に立ち上げたアパレルとコスメのクロスオーバーブランド「MLB Beauty」は、着実に人気を集めている。同社の「MLB千金粉气垫」（プレシャスパウダークッション）は、TmallのBBクッション売上ランキングで10位にランクインしている。紅星二科のサブブランド「多迎」（Duoying）は、組換えコラーゲンスキンケアに特化しており、洗顔料、美容液、マスクなどを提供している。

対照的に、アルコールを主成分とする美容製品の多くは失敗に終わっている。瀘州老窖の「発酵ワインマスク」、李杜の「ワイン酵母エキスマスク」、獺祭の日本酒配合マスクはいずれも販売中止となり、登録も取り消された。

飲料大手の娃哈哈（ワハハ）でさえもつまずいた。2022年に歯磨き粉や洗濯洗剤で日化（日用化学品）分野に積極的に参入したものの、子会社の杭州娃哈哈密盛日用化学有限公司は2023年初頭に解散した。同様に、かつて農夫山泉（Nongfu Spring）の製品に対抗するものと見なされていたセストボン（Cestbon）の「ミネラルウォーター保湿スプレー」も、2022年の登録抹消後、店頭から姿を消した。

見せかけか、それとも真摯な取り組みか？

ブランド各社はしばしば野心的な美容への取り組みを謳うものの、研究開発やブランド構築に本格的に投資する企業は少ない。多くの企業は美容をマーケティング戦略の一環と捉え、製品が消費者の手に届くことすら稀である。

業界横断的な課題は山積している。販売チャネルの不一致、不明確な顧客ターゲティング、そして専門知識の不足などだ。化粧品業界関係者は、アルコールブランドの美容事業は「注目を集めるための戦術」である可能性が高いと指摘し、研究開発の専門家は「ロバ乳粉末」のような斬新な成分が消費者に受け入れられるかどうか疑問を呈した。

しかし、成功するブランドもある。高級ブランドは、ファッションセンスと強みが合致するメイクアップやフレグランスの分野で成功を収めている。エルメスやバーバリーはブランドの威信を活かし、市場参入を容易にしている。一方、紅星二科のように、親ブランドの前面に出さずに独立したビューティーブランド（例えば、多英や宜本通）を立ち上げるという斬新なアプローチを採用するブランドもある。

投資は別の道筋を示す。グリーグループが最近、医療美容企業であるルイフバイオに出資したことは、戦略的な多角化を象徴する事例だ。

最終的に、異業種からの参入企業は美容業界に新たなアイデアと技術をもたらす。しかし、持続的な成功には製品の品​​質とブランドアイデンティティへのこだわりが不可欠であり、それがなければ、こうした事業は単なる宣伝活動に終わってしまう危険性がある。