Budweiser, Great Wall e Moutai entram no setor de beleza.

Recentemente, a marca francesa de cosméticos de luxo Cible Skin garantiu mais de 100 milhões de yuans em financiamento estratégico da Verlinvest, uma empresa de investimentos pertencente à família fundadora da Anheuser-Busch InBev. Este é o primeiro investimento estratégico da Verlinvest em uma marca francesa de cosméticos de luxo. Enquanto isso, a Great Wall Motor Co., Ltd. registrou uma patente para um "método de recomendação de maquiagem, dispositivo, equipamento eletrônico e meio de armazenamento legível", inserindo a gigante automotiva no setor de beleza.

A indústria da beleza, com sua alta popularidade e barreiras de entrada relativamente baixas, há muito tempo é um campo fértil para empreendimentos intersetoriais. Estatísticas mostram que mais de seis empresas renomadas anunciaram publicamente incursões no setor de beleza somente neste ano. Mas como essas marcas "de fora" estão se saindo no competitivo mercado de beleza? Quais novas tendências caracterizam os recentes empreendimentos intersetoriais na área da beleza?

A fusão de produtos de beleza com gigantes do setor de alimentos e bebidas está em alta.

Empreendimentos intersetoriais de beleza continuam a ser notícia.

Em abril, a Great Wall Motor solicitou uma patente intitulada "método de recomendação de maquiagem", que integra tutoriais de beleza aos sistemas do veículo. Os usuários podem fazer upload de imagens de seus kits de maquiagem e o sistema recomenda tutoriais com base nos cosméticos ou na aparência desejada. Esta não é a primeira incursão da montadora no setor de beleza — em 2021, ela lançou um "módulo de ventilação com colágeno", desenvolvido em parceria com a Universidade de Hokkaido, que pulveriza uma névoa de colágeno com fragrâncias personalizáveis ​​para aprimorar a experiência dentro do carro.

Da mesma forma, a líder em eletrodomésticos Aupu Home lançou este mês o "Aquecedor de Banho Beauty Cabin", que oferece modos de cuidado com a pele, como clareamento, suavização e rejuvenescimento durante o banho.

As recentes fusões entre setores frequentemente alavancam os pontos fortes das empresas para complementar seus negócios principais. No entanto, ao ampliar o período analisado, revelam-se motivações diversas. Mais de uma dúzia de empresas dos setores automotivo, de alimentos e bebidas, de bebidas alcoólicas, de vestuário e de eletrônicos — incluindo Budweiser, Moutai, Hongxing Erke e Gree — aventuraram-se no setor de beleza. Notavelmente, as empresas de alimentos e bebidas dominam essa tendência.

Por exemplo, marcas como Huiyuan, Dong-E Ejiao, Yan Palace, Wahaha, Cestbon e Budweiser lançaram linhas de beleza. Dong-E Ejiao e Yan Palace chegaram a registrar ingredientes cosméticos inovadores, como "leite de burra em pó" e "peptídeo de ninho de andorinha", em 2022. Desde a abertura do sistema de registro de ingredientes cosméticos da China, em 2021, apenas pouco mais de 100 novos ingredientes entraram em monitoramento.

O investimento é outra estratégia de entrada. A recente participação da Verlinvest na Cible Skin visa expandir a presença global da marca, aprimorar a pesquisa e o desenvolvimento e impulsionar o marketing digital.

As marcas de vestuário também estão ativas. A grife de luxo Miu Miu, após uma colaboração fracassada com a Coty em 2013 para o lançamento de uma fragrância, firmou parceria com a L'Oréal este ano para relançar sua linha de beleza. Outras casas de luxo como Prada, Gucci, Hermès e Burberry investiram com sucesso no segmento de beleza premium, com a divisão de fragrâncias e cosméticos da Hermès faturando € 130 milhões no primeiro trimestre de 2023.

Uma História com Dois Desfechos

Embora os empreendimentos intersetoriais de beleza proliferem, o sucesso varia drasticamente.

Por um lado, empresas como Dong-E Ejiao, Yan Palace, Huiyuan, Hongxing Erke e MLB continuam expandindo seus portfólios de beleza. A linha "Yan Palace Bird's Nest Skincare" da Yan Palace, que utiliza o ingrediente "peptídeo de ninho de andorinha", inclui máscaras, sprays e cremes para as mãos. No entanto, suas vendas online em plataformas como o Taobao permanecem fracas, com os itens mais vendidos mal chegando a 100 unidades.

A marca de cosméticos MLB Beauty, lançada em 2022 pelo grupo sul-coreano F&F, vem ganhando popularidade. Seu "MLB千金粉气垫" (Precious Powder Cushion) ocupa o 10º lugar na lista de mais vendidos de BB cushions do Tmall. A Duoying, submarca da Hongxing Erke, foca em cuidados com a pele à base de colágeno recombinante, oferecendo produtos de limpeza, essências e máscaras.

Em contrapartida, muitos produtos de beleza à base de álcool fracassaram. A "máscara de vinho fermentado" de Luzhou Laojiao, a "máscara de extrato de levedura de vinho" de Li Du e as máscaras com infusão de saquê de Dassai foram todas descontinuadas e seus registros cancelados.

Até mesmo a gigante de bebidas Wahaha tropeçou. Depois de entrar agressivamente no setor de produtos químicos de uso diário em 2022 com pasta de dente e produtos para lavanderia, sua subsidiária Hangzhou Wahaha Misheng Daily Chemical Co. foi dissolvida no início de 2023. Da mesma forma, o "spray hidratante de água mineral" da Cestbon, antes visto como um rival dos produtos da Nongfu Spring, desapareceu das prateleiras após seu cancelamento de registro em 2022.

Jogada de marketing ou compromisso genuíno?

Embora as marcas frequentemente alardeiem ambições grandiosas no setor de beleza, poucas investem profundamente em pesquisa e desenvolvimento ou na construção da marca. Muitas tratam a beleza como uma mera estratégia de marketing, com produtos que mal chegam aos consumidores.

Os desafios intersetoriais são inúmeros: canais de venda incompatíveis, segmentação de consumidores pouco clara e conhecimento especializado limitado. Um especialista da indústria de cosméticos observou que as iniciativas de beleza das marcas de bebidas alcoólicas provavelmente são "táticas para chamar a atenção", enquanto um especialista em P&D questionou se ingredientes inovadores como "leite de burra em pó" podem obter aceitação do consumidor.

No entanto, algumas empresas têm sucesso. Marcas de luxo prosperam em maquiagem e fragrâncias, onde a sensibilidade para a moda se alinha com seus pontos fortes. Hermès e Burberry se beneficiam do prestígio da marca, o que facilita a entrada no mercado. Outras, como a Hongxing Erke, adotam uma abordagem inovadora, lançando marcas de beleza independentes (como Duoying e Yibentong) sem uma marca matriz ostensiva.

O investimento oferece outro caminho. A recente participação do Grupo Gree na empresa de estética médica Ruifu Bio destaca a diversificação estratégica.

Em última análise, a entrada de empresas de diferentes setores injeta novas ideias e tecnologias na indústria da beleza. Mas o sucesso duradouro exige dedicação à qualidade do produto e à identidade da marca — sem isso, esses empreendimentos correm o risco de se tornarem meras estratégias de marketing.