Budweiser, Great Wall и Moutai выходят на рынок индустрии красоты.

Недавно французский бренд элитной косметики Cible Skin привлек более 100 миллионов юаней стратегического финансирования от Verlinvest, инвестиционной компании, принадлежащей семье основателей Anheuser-Busch InBev. Это первая стратегическая инвестиция Verlinvest во французский люксовый бренд косметики. Тем временем компания Great Wall Motor Co., Ltd. подала патент на «метод, устройство, электронное оборудование и считываемый носитель информации для рекомендаций по макияжу», что выводит автомобильного гиганта на рынок косметики.

Индустрия красоты, благодаря своей высокой популярности и относительно низким барьерам для входа, давно стала излюбленной площадкой для межотраслевых проектов. Статистика показывает, что только в этом году более шести известных компаний публично объявили о пересечении косметических направлений. Но как эти «нестандартные» бренды чувствуют себя на конкурентном рынке красоты? Какие новые тенденции характеризуют недавние межотраслевые проекты в индустрии красоты?

Набирает обороты сегмент косметической индустрии, в первую очередь благодаря гигантам пищевой и напиточной промышленности.

Межотраслевые проекты в индустрии красоты продолжают привлекать внимание СМИ.

В апреле компания Great Wall Motor подала заявку на патент под названием «метод рекомендаций по макияжу», который интегрирует обучающие видеоролики по макияжу в автомобильные системы. Пользователи могут загружать изображения своих наборов косметики, и система рекомендует видеоуроки, основанные на их косметических средствах или желаемом образе. Это не первый опыт автопроизводителя в сфере красоты — в 2021 году компания выпустила «модуль вентиляции с коллагеном», разработанный совместно с Университетом Хоккайдо, который распыляет коллагеновый спрей с настраиваемыми ароматами для улучшения впечатлений от поездки в автомобиле.

Аналогичным образом, лидер рынка бытовой техники Aupu Home в этом месяце представил обогреватель для ванной комнаты "Beauty Cabin Bath Heater", предлагающий режимы ухода за кожей, такие как осветление, успокоение и омоложение во время принятия душа.

В последнее время наблюдается тенденция к пересечению профессий с косметическими брендами, когда компании используют свои основные сильные стороны для дополнения своего основного бизнеса. Однако, если посмотреть на ситуацию шире, можно обнаружить разнообразные мотивы. Более десятка компаний из автомобильной, пищевой, алкогольной, швейной и электронной отраслей, включая Budweiser, Moutai, Hongxing Erke и Gree, вышли на рынок косметики. Примечательно, что в этой тенденции доминируют компании, производящие продукты питания и напитки.

Например, такие бренды, как Huiyuan, Dong-E Ejiao, Yan Palace, Wahaha, Cestbon и Budweiser, запустили линии косметики. Dong-E Ejiao и Yan Palace даже зарегистрировали новые косметические ингредиенты, такие как «сухое ослиное молоко» и «пептид из птичьего гнезда», в 2022 году. С момента открытия китайской системы регистрации косметических ингредиентов в 2021 году под мониторинг попало всего более 100 новых ингредиентов.

Инвестиции — еще одна стратегия выхода на рынок. Недавняя покупка компанией Verlinvest доли в Cible Skin направлена ​​на расширение глобального присутствия бренда, усиление исследований и разработок, а также развитие цифрового маркетинга.

Бренды одежды также проявляют активность. Люксовый бренд Miu Miu, после неудачного сотрудничества с Coty в 2013 году в области парфюмерии, в этом году заключил партнерство с L'Oréal для перезапуска своей линии косметики. Другие люксовые дома, такие как Prada, Gucci, Hermès и Burberry, успешно освоили рынок премиальной косметики, при этом подразделение парфюмерии и косметики Hermès заработало 130 миллионов евро в первом квартале 2023 года.

История с двумя исходами

Несмотря на то, что межотраслевые проекты в индустрии красоты множатся, их успех сильно различается.

С одной стороны, такие компании, как Dong-E Ejiao, Yan Palace, Huiyuan, Hongxing Erke и MLB, продолжают расширять свои косметические линейки. Линия средств по уходу за кожей Yan Palace "Yan Palace Bird's Nest Skincare", содержащая ингредиент "пептид птичьего гнезда", включает маски, спреи и кремы для рук. Однако онлайн-продажи на таких платформах, как Taobao, остаются низкими, а самые продаваемые товары едва достигают 100 единиц.

Бренд MLB Beauty, специализирующийся на одежде и косметике, запущенный в 2022 году южнокорейской компанией F&F Group, набирает популярность. Его пудра-кушон "MLB千金粉气垫" (Precious Powder Cushion) занимает 10-е место в списке бестселлеров BB-кушонов на Tmall. Суббренд Hongxing Erke, Duoying, специализируется на уходе за кожей с использованием рекомбинантного коллагена, предлагая очищающие средства, эссенции и маски.

Напротив, многие косметические средства на основе спирта потерпели неудачу. «Маска из ферментированного вина» от Luzhou Laojiao, «маска с экстрактом винных дрожжей» от Li Du и маски с добавлением саке от Dassai были сняты с производства, а их регистрация аннулирована.

Даже гигант по производству напитков Wahaha столкнулся с трудностями. После агрессивного выхода на рынок бытовой химии в 2022 году с зубной пастой и средствами для стирки, его дочерняя компания Hangzhou Wahaha Misheng Daily Chemical Co. была ликвидирована в начале 2023 года. Аналогичным образом, «увлажняющий минеральный спрей» Cestbon, когда-то считавшийся конкурентом продукции Nongfu Spring, исчез с полок магазинов после снятия с регистрации в 2022 году.

Уловка или искренняя преданность делу?

Хотя бренды часто заявляют о своих амбициозных планах в сфере красоты, лишь немногие вкладывают значительные средства в исследования и разработки или в создание бренда. Многие рассматривают индустрию красоты как маркетинговый трюк, и их продукция практически не доходит до потребителей.

В разных отраслях существует множество проблем: несоответствие каналов сбыта, нечеткое определение целевой аудитории и ограниченный опыт. Инсайдер косметической индустрии отметил, что косметические проекты алкогольных брендов, вероятно, являются «тактикой привлечения внимания», в то время как эксперт по исследованиям и разработкам усомнился в том, что новые ингредиенты, такие как «сухое ослиное молоко», смогут завоевать признание потребителей.

Однако некоторым это удаётся. Люксовые бренды процветают в сфере косметики и парфюмерии, где модные тенденции соответствуют их сильным сторонам. Hermès и Burberry извлекают выгоду из престижа бренда, что облегчает выход на рынок. Другие, как Hongxing Erke, выбирают новый подход, запуская самостоятельные косметические бренды (например, Duoying и Yibentong) без явного указания на материнскую компанию.

Инвестиции открывают еще один путь. Недавняя сделка Gree Group по приобретению компании Ruifu Bio, специализирующейся на медицинской косметологии, подчеркивает необходимость стратегической диверсификации.

В конечном итоге, компании, работающие в разных отраслях, внедряют в индустрию красоты новые идеи и технологии. Но для долгосрочного успеха необходима приверженность качеству продукции и фирменному стилю — без этого такие предприятия рискуют превратиться в простые рекламные трюки.